La publicité et le marketing n'existent que parce que certaines caractéristiques des marchés ne sont pas parfaites.
Dans un marché parfait, il y a parfaite information des acteurs. Cette caractéristique n'est jamais atteinte dans les marchés réels.
Internet peut laisser à penser que la parfaite transparence de l'information va être atteinte via la publication généralisée sur le réseau. Et que cela nous rapprochera du fonctionnement parfait des marchés car "tous les concurrents sont à un clic de ses propres services".
Il s'agit d'une idée fausse.
Internet améliore significativement l'accès à l"information. En cela, il modifie profondement le fonctionnement du marché. Cependant, la résultante reste très loin du fonctionnement théorique de marché. En effet, l'accessibilité de l'information ne suffit pas, il est aussi nécessaire :
- que l'information soit transmise aux acteurs qui en ont besoin, ce que ne garantit pas la simple accessibilité de l'information,
- que les acteurs disposent des capacités de traiter l'ensemble de ces informations pour prendre des décisions rationnelles.
Aucune de ces deux propositions n'est aujourd'hui satisfaite par l'utilisation d'internet.
Dans un système de marché, c'est justement le rôle de la publicité et des dépenses marketing de :
- diffuser les informations vers les agents économiques
- formater l'information afin de la rendre assimilable par les agents économiques (notamment de la présenter sous une forme adaptée par rapport au contexte de consommation de l'information par les acteurs)
- "pré-traiter" l'information afin d'orienter la prise de décision des agents en faisant jouer les bons leviers de décision rationnels...ou affectifs.
Dans cette perspective, "Organiser à l'échelle mondiale les informations dans le but de les rendre accessibles et utiles à tous" (le "mission statement" de Google) s'apparente à construire un système de marché.
Toute la publicité et les dépenses marketing actuelles ne font que s'insérer dans ce système de marché dont Google a fait son objectif. Cela ne veut pas dire que Google va s'emparer de toute la publicité et les dépenses de marketing. D'abord, tout n'est pas à sa portée car des dizaines d'années de développement ont permis à certains acteurs d'acquérir des positions et une extension difficiles à remettre en cause. Ensuite, sur les segments et les leviers sur lesquels Google s'appuie, des alternatives concurrentes existent que peuvent privilégier les acteurs rebutés par le caractère hégémonique de Google (c'est le paradoxe de la stratégie; lorsque l'on réussit trop bien, on finit par être considéré comme trop fort et on coalise les autres acteurs contre soi). Et enfin Google n'est pas présent dans tous les domaines (notamment le marketing direct) et ne fait que ses premiers pas (incertains) dans d'autres (la presse écrite et la télévision). Il a déja fort à faire sur son coeur de métier internet.
Plutôt que de se focaliser sur Google, cela doit nous amener à nous interroger sur le potentiel de la publicité dans une perspective de "système de marché" :
- Toutes les fois où nous cherchons de l'information
- Tous les outils de traitement de l'information
- Tous les objets, services, "avatars" qui pourraient porter et présenter de l'information.
- Toutes les transactions, support potentiel d'information,...
Le champ de la publicité semble loin d'être saturé à l'heure actuelle.
Et encore, les vrais enjeux sont :
- dans ciblage et la pertinence de l'information dispensée (le fameux "50% de mon budget publicitaire ne sert à rien mais je ne sais pas lequel")
- dans l'enchainement des informations diffusées et leur rapprochement de la transaction de marché qui doit en résulter.
On pourrait donc augmenter le potentiel publicitaire et réduire la pression publicitaire.
Le terrain de jeux du futur est large.
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