Nicolas Guillaume

Editorial + User Generated Content : USAToday

Dans mon précedent billet, j'ai avancé qu'il y a un potentiel très intéressant dans l'hybridation du modèle éditorial traditionnel en intégrant du "user generated content" sans remettre en cause pour autant les fondements de ce modèle. Les UGC correspondent à une attente des internautes et ils attirent de l'audience. Tirer partie de cette force d'attraction est un levier d'amélioration pour un site editorial.

La question devient : comment intégrer des contenus UGC dans un site éditorial ?

De multiples moyens peuvent être identifiés :

- Les journalistes peuvent publier leurs articles sous forme de blogs (les medias technologiques comme ZDNet le pratiquent depuis longtemps)

- Les éditoriaux peuvent être publiés sous forme de blogs

- Les articles peuvent ouvrir des espaces pour les commentaires des internautes

- Des blogs peuvent être ouverts par les internautes dans des espaces UGC identifiés au sein du site

- Des contenus peuvent être soumis aux journalistes par les internautes.

- etc...

L'ouverture aux UGC peut faire reculer un media editorial  qui peut craindre d'être dépassé par des contenus qui ne suivent pas les règles de qualité et de déontologie qu'il s'applique et qui remet en cause la place des journalistes dans le processus éditorial.

A ces deux points, il est possible de répondre :

- Qu'il est important de tracer et d'afficher la source et la nature des contenus présentés (pur UGC, UGC repris et intégrés dans un processus éditorial, contenus éditoriaux présentés sous une forme UGC - c'est à dire ouvert à la discussion, à l'évaluation et au partage- et contenus éditoriaux traditionnels). En conséquence, il est nécessaire d'intégrer le suivi de l'origine et des transformations des contenus dans la chaine éditoriale de production et dans la présentation sur le site.

- Que la valeur ajoutée des journalistes ne réside pas seulement dans la production du contenu mais aussi dans sa sélection, sa mise en forme et sa présentation dans un ensemble éditorial, toutes choses que n'assurent pas les producteurs d'UGC.

La prise en compte des contenus UGC dans les sites éditoriaux est facilité, par ailleurs, par le fait que  les internautes sont majoritairement intéressés par la consommation de ce type de contenu et non leur production.

Une étude Hitwise, citée par IDG, montre ainsi que 1% des internautes créent le contenu, 9% le partagent et 90% le consomment.

Jeremy Liew de Lightspeed Ventures distingue, de même, trois catégories d'utilisateurs :

- Creator : les internautes qui produisent des contenus (blogs, video, articles,...)

- Curator (vote/digg/rate) : Les internautes qui enrichissent des contenus existants ou facilitent l'accès à ces contenus notamment en partageant des éléments par le biais de recommandations, évaluations, votes, partage de bookmarks, etc... 

- Consumer : les internautes qui consomment des contenus UGC.

Le volume des contenus UGC réellement manipulés est donc extremement réduit par rapport aux audiences des sites UGC. La volumétrie considérée est alors compatible avec leur introduction dans des cycles de publication tels que les connaissent les medias éditoriaux. Les contenus UGC pertinents peuvent alors être captés à la source. Un bon exemple réside dans le site de photographie de presse UGC iStock-Photo qui appartient à l'agence photo Getty et dont les meilleurs contributeurs sont transférés dans cette dernière. 

Le site éditorial d'USAToday illustre parfaitement ce qu'il est possible de faire en exploitant tous les ressorts (notamment UGC) pour réinventer un modèle (qu'ils dénomment “networked journalism project”) :

- Contenus des blogs promus en première page

- Articles éditoriaux publiés sous forme de blog

- Blog de la rédaction (équivalent éditorial)

- Possibilités généralisées de commenter, bloguer, noter et taguer les contenus editoriaux

- Accès multiples aux contenus : Editorial, blogs, “most popular”, photos, videos,

- Pages personnelles : activités, messages, relations,…

Les résultats de la refonte du site USA Today (en ligne depuis mars 2007) ont été :

- Une augmentation de l'audience de 21%

- Une augmentation des inscriptions des internautes de 380%

- "a majority of their readers come back every day — multiple times a day, in fact. That is quite unusual for newspaper sites" (Kinsey Wilson, editor USA Today cité par BuzzMachine)

(Les liens vers les sources proviennent de Media 2.0).

Une prochaine illustration en France ?

Modèles media sur internet

Suivant l'adage "le pire c'est de laisser indifférent, après on peut toujours remonter la pente", de nombreuses voix annoncent "la mort des medias" avec internet. La relève serait assurée

par le journalisme citoyen dont le grand précurseur Ohmynews a fait son slogan "Every Citizen is a Reporter". Cette tendance s'illustre notamment en France avec des sites comme Agoravox et Youvox. Elle serait extensible au delà de la presse; YouTube et DailyMotion seraient le futur de la télévision (le rapprochement a commencé avec Wat (Watcast) de TF1 et VideoClick développé avec AB Groupe).

Jean-François Fogel et Bruno Patino expliquent dans leur livre "Une presse sans Gutenberg" en reprenant les termes de McLuhan que les possibilités d'échange de contenu de tous à tous nous ramènent à "l'espace acoustique" (l'univers de l'oralité) précédant l'avenement du media fixé sur un support et duplicable qui a donné naissance au "village global". Le media concurrencé dans son rôle de producteur de contenu se voit remis en question dans son rôle "d'unificateur de masse". Point interessant, cela induit une remise en cause de la nature du droit d'auteur (concommittant de l'invention de l'imprimerie) au profit d'une conception plus compatible avec des pratiques de copie / enrichissement...en usage chez les moines copistes (qui ne connaissaient pas le droit d'auteur).

Passé l'accroche de reveil intellectuel, la question est plutôt : comment va se réorganiser l'ecosystème résultant ?

La clé réside dans la capacité à attirer des annonceurs pour tirer partie de l'audience générée et cela n'a rien d'une relation automatique.

3 modèles peuvent être distingués :

- Editorial

- Media participatif

- Pur "User Generated Content" (UGC)

Que l'on peut décrire comme suit :

Modèle	Editorial	Media participatif	Pur "User Generated Content"
Sources des contenus	Equipe éditoriale	Contributions UGC managées	UGC
Organisation des contenus	Ligne éditoriale	Ligne éditoriale	Pas de ligne éditoriale (« most popular »)
Qualification de l'audience	Audience qualifiée	Audience qualifiable	Audience non qualifiée
Liens annonceurs	Liens annonceurs	Pas de liens annonceurs	Pas de liens annonceurs

La force du modèle éditorial réside dans sa capacité à construire et à qualifier une audience qu'il peut ensuite valoriser au mieux en développant des liens avec les annonceurs. Il est le plus à même de qualifier une audience pour un annonceur et lui offrir les meilleures conditions d'exposition de ses contenus publicitaires. Le media peut "construire" un support pour l'annonceur.

A l'inverse, le modèle "Pur UGC" même s'il génére une audience importante, n'offre pas de bonnes conditions d'insertion pour les annonceurs; la qualification de l'audience est faible, la relation d'implication liée au contenu ne peut être "construite" et les conditions d'exposition des publicités ne sont pas maîtrisables (notamment de ne pas être associé à certains contenus "dévalorisateurs").

La capacité de monétisation découle assez naturellement de ces constats :

- Le Monde, illustration du modèle éditorial, affiche 14-15 M€ de chiffre d'affaires pour environ 2,5 M de visiteurs uniques par mois en étant rentable (source : Bruno Patino, directeur du Monde Interactif dans "La presse magazine à l'aube de profond bouleversements" Le Monde 25 avril 2007- Audience Mediametrie janvier 2007)

- MySpace et You Tube, illustration du modèle UGC, affichent respectivement 90 M$ de chiffre d'affaires pour environ 50 M de visiteurs uniques par mois et 15 M$ de chiffre d'affaires pour environ 20 M de visiteurs uniques par mois en étant déficitaires (sources : Morgan Stanley, PaidContent, Journal du Net)

Pour le modèle éditorial, la règle serait "les premiers emportent la mise". Ce modèle nécessite un investissement initial pour construire le contenu et l'audience mais une fois le point mort franchi, la rentabilité est bien supérieure à celle d'un media "papier".

Pour le modèle UGC, la règle serait plutôt "Low revenue, Low cost" avec une équation économique constamment à équilibrer notamment du fait des coûts engendrés par l'hébergement video.

Je n'ai pas développé le modèle intermédiaire du media collaboratif car, hors cas d'espèce Ohmynews, il s'agit d'un modèle encore en gestation avec peu de retour d'expérience.

Et, hors de ces modèles types, il existe d'autres possibilités d'hybridation extrêment intéressantes à développer, par exemple l'intégration du "user generated content" dans le modèle éditorial.

Media, Marketing direct, Filtrage collaboratif....et réseaux sociaux

La publicité est en train de connaitre une nouvelle étape de son évolution mais ce n'est pas la première et probablement pas la dernière.

Le modèle standard est celui du media. L'annonceur fait appel à un media qui contrôle la relation avec le client final. Le media construit une audience à partir d'une stratégie éditoriale qui se décline en une structure d'audience (par exemple feminin, CSP+,...), des contenus, un ton éditorial, une "couleur d'antenne", une relation avec les lecteurs ou les auditeurs,...

Dans les années 90, avec le développement des call centers, des bases de données clients et des outils de CRM, un autres modèles s'est imposé; celui du marketing direct. Dans ce modèle, l'annonceur contrôle le client par le contact direct qu'il établit avec lui.

Ce modèle a pour avantage la performance (cela ne vous rappelle rien ?) car il permet une meilleure mesure du taux de retour des messages dispensés (via un dispositif de retour : code promo, coupon, rappel d'un numéro téléphonique,...), la possibilité de tester les messages sur des échantillons réduits avant de les généraliser et l'adressage de cibles plus fines (plus segmentées avec des messages adaptés).

Ces avantages ont permis au marketing direct de capter une part importante des budgets marketing.  Aujourd'hui le hors media représente environ 64% des dépenses totales de marketing contre 36% dans le media. Lorsque l'on ne considère que les dépenses media et marketing direct au sens strict la proportion s'établit à 55% pour l'ensemble des dépenses medias contre 45% pour l'ensemble des dépenses de marketing direct (Les chiffres 2006 sont consultables sur le site de l'UDA).

Les principales limitations du marketing direct portent sur son caractère intrusif (le destinataire est sollicité activement) et sur la limitation de sa couverture (seule la télévision permet de faire du développement de notoriété large sur une cible qui n'a pas forcement été identifiée au démarrage).

Les principales avancées du marketing direct ont porté sur la prise en compte des flux entrants comme opportunités de message en retour et sur des scénarios de communication plus complexes enchainant plusieurs étapes et plusieurs medias (envoi de courrier puis rappel téléphonique par exemple). Le principal problème dans ce cas étant de disposer d'une vision consolidée de l'ensemble des medias et des opportunités de communication liées à chaque individu ciblé. Cela a amené à développer des systèmes de "permission marketing" au sein des systèmes de "gestion de campagne" qui permettent de réguler la pression de communication exercée sur chaque individu (trop de communication tue la communication).

Deux phénomènes sont en train de rebattre les cartes dans ce jeux :

D'abord, le suivi individuel permis par les technologies numériques IP. C'est le cas pour la consultation des sites internet mais cela devient le cas pour les flux media qui sont distribués via un canal IP comme la télévision ou la radio sur ADSL. Il devient techniquement possible d'associer individuellement un message et une cible (foyer ou individu) comme pour le marketing direct. La mise en oeuvre de moyen d'interactivité sur les publicités dispensées par le media (publicités interactives permettant d'accéder à des informations complémentaires ou à une voie de retour) completera le rapprochement avec le marketing direct.

Ensuite, le développement des dispositifs de filtrage client. Cela a commencé avec les PVR (Personal Video Recorder) comme Tivo et les systèmes de "Time shifting" sur les set top box des opérateurs de bouquet televisuel ADSL. L'utilisateur a alors la possibilité de supprimer ou passer en accéléré les publicités. De même, en ce qui concerne les mails entrants, les utilisateurs disposent, dans tous les logiciels de messagerie, de fonctions de contrôle des listes des expéditeurs permettant de bloquer les courriers indésirables. L'ensemble de ces systèmes de "permission marketing" coté client est encore en plein développement. Ce qui se dessine dans cette évolution, c'est la prise de contrôle de l'accès au client...par le client. C'est le concept émergent de Vendor Relationship Management (je vous renvoie vers wikipedia et vers le wiki de Christophe Ducamp pour plus de précision).

Une extension de ce modèle de filtrage client passe par l'intégration des réseau sociaux et de l'identité numérique dans ce phénomène.

Qu'est ce qu'un réseau social ? Une "base de données" des individus auxquels je vais attacher un niveau de confiance. Via l'identité numérique à ces individus pourront être rapportés des éléments auxquels il sera possible de propager le niveau de confiance de leur détenteur et notamment des recommandations, des évaluations, des notations, des caractérisations (tags), etc... dont des sites, des sources et des expéditeurs de confiance.

Au final, qu'obtient-on ? Un système de filtrage collaboratif des flux media et marketing direct envoyés vers les individus.

En cela, je ne fais que reprendre et développer des idées que j'avais précedemment introduites ("Social networking confusion" et "L'échec du Knowledge Management") :

Le réseau social constitue un mécanisme alternatif de traitement de l'information au sein du marché. Le postulat est qu'il permet à l'information de parvenir aux individus qui en tireront le plus de valeur avec la plus grande économie de moyen (par rapport à une diffusion généralisée de l'ensemble des infos à l'ensemble des acteurs). Le réseau social joue le rôle de filtre. C'est le moyen qui permert d'atteindre le plus rapidement les points les plus éloignés du réseau et de saturer au mieux un réseau.

Les réseaux sociaux sont donc un canal de distribution...basé sur le filtrage collaboratif.