Nicolas Guillaume

La publicité est-elle l'avenir du marché ?

La publicité et le marketing n'existent que parce que certaines caractéristiques des marchés ne sont pas parfaites.

Dans un marché parfait, il y a parfaite information des acteurs. Cette caractéristique n'est jamais atteinte dans les marchés réels.

Internet peut laisser à penser que la parfaite transparence de l'information va être atteinte via la publication généralisée sur le réseau. Et que cela nous rapprochera du fonctionnement parfait des marchés car "tous les concurrents sont à un clic de ses propres services".

Il s'agit d'une idée fausse.

Internet améliore significativement l'accès à l"information. En cela, il modifie profondement le fonctionnement du marché. Cependant, la résultante reste très loin du fonctionnement théorique de marché. En effet, l'accessibilité de l'information ne suffit pas, il est aussi nécessaire :

- que l'information soit transmise aux acteurs qui en ont besoin, ce que ne garantit pas la simple accessibilité de l'information,

- que les acteurs disposent des capacités de traiter l'ensemble de ces informations pour prendre des décisions rationnelles.

Aucune de ces deux propositions n'est aujourd'hui satisfaite par l'utilisation d'internet.

Dans un système de marché, c'est justement le rôle de la publicité et des dépenses marketing de :

- diffuser les informations vers les agents économiques

- formater l'information afin de la rendre assimilable par les agents économiques (notamment de la présenter sous une forme adaptée par rapport au contexte de consommation de l'information par les acteurs)

- "pré-traiter" l'information afin d'orienter la prise de décision des agents en faisant jouer les bons leviers de décision rationnels...ou affectifs.

Dans cette perspective, "Organiser à l'échelle mondiale les informations dans le but de les rendre accessibles et utiles à tous" (le "mission statement" de Google) s'apparente à construire un système de marché.

Toute la publicité et les dépenses marketing actuelles ne font que s'insérer dans ce système de marché dont Google a fait son objectif. Cela ne veut pas dire que Google va s'emparer de toute la publicité et les dépenses de  marketing. D'abord, tout n'est pas à sa portée car des dizaines d'années de développement ont permis à certains acteurs d'acquérir des positions et une extension difficiles à remettre en cause. Ensuite, sur les segments et les leviers sur lesquels Google s'appuie, des alternatives concurrentes existent que peuvent privilégier les acteurs rebutés par le caractère hégémonique de Google (c'est le paradoxe de la stratégie; lorsque l'on réussit trop bien, on finit par être considéré comme trop fort et on coalise les autres acteurs contre soi). Et enfin Google n'est pas présent dans tous les domaines (notamment le marketing direct) et ne fait que ses premiers pas (incertains) dans d'autres (la presse écrite et la télévision). Il a déja fort à faire sur son coeur de métier internet.

Plutôt que de se focaliser sur Google, cela doit nous amener à nous interroger sur le potentiel de la publicité dans une perspective de "système de marché" :

- Toutes les fois où nous cherchons de l'information

- Tous les outils de traitement de l'information

- Tous les objets, services, "avatars" qui pourraient porter et présenter de l'information.

- Toutes les transactions, support potentiel d'information,...

Le champ de la publicité semble loin d'être saturé à l'heure actuelle.

Et encore, les vrais enjeux sont :

- dans ciblage et la pertinence de l'information dispensée (le fameux "50% de mon budget publicitaire ne sert à rien mais je ne sais pas lequel")

- dans l'enchainement des informations diffusées et leur rapprochement de la transaction de marché qui doit en résulter.

On pourrait donc augmenter le potentiel publicitaire et réduire la pression publicitaire.

Le terrain de jeux du futur est large.

L'échec du Knowledge Management

Le Knowledge Management (la gestion des connaissances) a échoué. Il n'est pas devenu central dans la compétitivité des entreprises comme on avait pu le penser. Les outils qui avaient été développés n'ont pas connu l'extension qu'on leur prédisait. Les entreprises qui avaient adopté des logiciels spécialisés de KM reviennent en arrière et les remplacent par des outils plus traditionnels de portail et de gestion documentaire (qui se sont eux-même enrichis de fonctionnalités "démocratisant" le KM mais on est loin de l'ambition initiale).

Pourquoi un tel échec à l'heure de la "société de l'intelligence" ?

Reprenons le processus de base de gestion des connaissances :

- Une personne détient une connaissance dans un contexte particulier.

- Elle formalise cette connaissance dans un modèle de description de la connaissance qui en facilite la recherche et la manipulation.

- Elle la publie dans un outil de KM.

- Une personne recherche une connaissance.

- Elle formalise sa requête dans l'outil de KM.

- A partir de la recherche effectuée, elle peut accéder et manipuler la connaissance afin de l'adapter au contexte à laquelle elle la destine.

Quels sont les points d'achoppement ?

- Il n'y a aucune raison que les connaissances détenues par certaines personnes correspondent aux connaissances attendues par d'autres. Dit dans l'autre sens : il n'y a aucune raison pour que les questions que se posent certains correspondent aux réponses qu'ont apporté d'autres. Dans certains domaines, notamment avec des corpus de connaissances techniques ou structurés (exprimables sous formes de règles ou de recettes combinables), le savoir peut être transposable mais il s'agit plutôt d'exceptions que de cas général (avant on pensait le contraire). Précisons que le sujet de la connaissance peut être le même mais qu'il peut ne pas exprimé de la même manière entre le détenteur et le receveur de connaissance (une question de référentiel ou d'ontologie; problème que se pose le web sémantique). Le principal problème peut être simplement de faire correspondre les connaissances formalisées avec les requêtes exprimées. La réponse existe mais elle n'est peut être pas la où on la cherche.

- La formalisation constitue un effort souvent très conséquent. La simple caractérisation d'un document avec des mots-clés est souvent difficile à obtenir, à l'image du faible niveau de pertinence des tags utilisés dans les sites de partage video. Que dire alors d'une connaissance complexe ? Une conception alternative mise sur le développement des blogs, des wikis et du "users generated content" pour générer cette formalisation des connaissances. Cela peut être effectivement une réponse mais là encore, "l'offre" de blogs me semble très spécifique et en décalage par rapport à la "demande" de connaissance. En d'autres termes : est-ce que ce sont les bonnes personnes qui bloguent pour répondre à la "demande" (je me place dans un contexte d'entreprise en excluant la communication marketing qui elle même peut maintenant emprunter les blogs) ?      

- Une fois que la correspondance entre l'offre et la demande s'est effectuée et que l'effort de formalisation a été réalisé, se pose la question : quel intérêt en retire celui qui "donne" sa connaissance ? Certains "free riders" ne vont-ils pas en profiter sans rien donner en échange par rapport à ceux qui consacrent des efforts à mettre à disposition des connaissances ? Cette question est cruciale. Elle l'est dans les pays anglo-saxon mais d'autant plus dans nos pays encore imprégnés d'une culture de retention et de lien entre le  pouvoir et l'information. Elle questionne les dispositifs de contrôle et de valorisation par rapport à la connaissance dévoilée (une forme de droit de propriété intellectuelle non juridique ou quelque chose qui s'approcherait de notre droit moral). Là encore blogs et wiki apportent un premier niveau de réponse en permettant la traçabilité de la source et la valorisation de la diffusion (avec les mêmes limites que décrites précedemment). Remarquons que des tentatives ont été menées pour intégrer dans des systèmes de Knowledge Management des fonctions de "rémunération" et de valorisation des offres et demandes de connaissance (sans succès notable mais la "liquidité" du système devait être réduite).

A ce point, la pertinence du concept parait structurellement désespérée.

Reprenons le problème : comment fait-on dans la vraie vie ?

Dans la vraie vie, on ne passe pas par ce processus quasi administratif mais plutôt :

- Si la question semble relativement générique (qualifiable par mots-clés), on s'en remet à la pertinence et l'exhaustivité d'un moteur de recherche dans la masse des ressources du réseau.

- Si la question est plus complexe ou moins générique, alors...on demande à quelqu'un.

Ce que l'on cherche c'est quelqu'un qui pourra :

- Nous restituer directement les trois (ou x) points clés sur la question qui ne sont formalisés nulle part

- Nous orienter vers la liste des ressources formalisées sur la questions, ressources pouvant n'avoir rien à voir les unes avec les autres et ne pas porter directement sur la question

- Nous orienter vers une personnes ayant la connaissance du sujet si elle même ne l'a pas.

Fondamentalement, la gestion des connaissances ne repose pas sur des systèmes de formalisation/requête/échange ou sur des moteurs de recherche. Il repose sur du réseau social. Car le seul moyen d'accéder à de la connaissance c'est l'humain. Le réseau social peut n'être que le moyen d'accéder à la connaissance (et non le support de cette connaissance) mais il constitue néanmoins la brique la plus essentielle du système. Il joue ici un rôle de filtrage (que j'ai décrit dans une précedente note comme une des caractéristiques d'un réseau social).

Nous nous sommes si longtemps passés de système de gestion des connaissances. C'est donc que nous n'en n'avions pas vraiment besoin. Que nous n'étions pas encore vraiment dans "l'économie de la connaissance" ou du moins partiellement. Un jour on dira (j'espère) "comment faisaient-ils quand ils n'avaient pas de systèmes de réseaux sociaux ? L'avenir est devant nous (dans ce domaine).

Social networking confusion

Après "Web 2.0", un des termes les plus employés ("buzzword") dans l'internet aujourd'hui est "social networking" (réseaux sociaux). C'est surement aussi un des termes employés avec le moins de discernement. Qu'y a t-il de commun entre une liste d'amis (buddy list) publiée sur MySpace, un site de contacts professionnels tel que Linkedin et un système de réputation sociale sur internet tel que Opinity ?

La principale source de confusion vient de l'identification des réseaux sociaux avec sa caractéristique la plus utilisée : la viralité. Celle que cherchent à exploiter tous les sites qui se dotent de fonctionnalités de réseau social. Diriez-vous, pour autant, que la principale caractéristique de votre réseau de relations est sa viralité ? Non; sa nature est incomparablement plus riche.

Qu'est-ce qui caractérise un réseau social alors ?

Je vous renvoie vers une excellente note de Jean-Christophe Capelli sur les concepts à la base des réseaux sociaux et notamment la théorie des "6 degrés de séparation" (dont la formulation simplifiée peut être la suivante : nous ne sommes jamais éloignés à travers notre réseau de relations de plus de 6 degrés d’écart de l’ensemble des personnes du monde). La force des réseaux sociaux est liée aux conséquences de la théorie des « 6 degrés » et notamment ce qu'elle implique en terme de diffusion et de recherche :

- Le réseau social est un media de diffusion suivant un schéma exponentiel qui est le plus efficace pour atteindre les limites et saturer l’ensemble des nœuds du réseau.

- L'exponentialité des noeuds atteignables dans le réseau induit que l'on n’est jamais à plus de quelques liens de l’ensemble des informations que l’on peut rechercher. Proposition que l’on peut exprimer aussi de la sorte « il y a toujours quelqu’un dans ses relations proches qui détient les réponses des questions que l’on se pose » (ou qui nous conduira à ces réponses).

Une interprétation inversée et créative de la théorie à destination de la NSA (National Security Agency) pourrait être que « tout le monde est à moins de 6 degrés de relation de Ben Laden » (la NSA maintient un système de tracking des relations entre les individus....). Mais c'est une autre histoire....

La diffusion (viralité de l’information diffusée en mode « push ») et la recherche (proximité de l’information recherchée en mode « pull ») ne constituent qu’une dimension du réseau social en terme de puissance du media.

Le réseau social possède aussi d’autres caractéristiques que sont le filtrage et la confiance.

Les flux ne se répartissent pas de manière homogène entre les nœuds dans un réseau social. Certains nœuds sont des « hubs »  et certaines sections ne laissent circuler que certains flux. Le réseau joue un rôle de filtre. Il restreint le volume global des échanges tout en assurant néanmoins sa fonction de diffusion....avec une économie de moyen (d'activation des noeuds). Cette caractéristique est secondaire lorsque l’on considère le réseau social comme un media de diffusion par contre elle est primordiale lorsqu'on le considère comme un media de recherche (tous les parcours de recherche ne sont pas équivalents). Le filtrage est une caractéristique essentielle d’un réseau social et le distingue d’une communauté ouverte (une communauté de personnes qui publient ouvertement des contenus, des recommandations ou des données à travers des services de partage sur internet).

Le réseau social est fermé, dépendant de la manière dont il a été constitué et généralement limité dans son extension et son activation du fait de l’effort de mobilisation qu’il nécessite.

La communauté ouverte est ouverte (par définition), « l’intelligence collective » dont elle fait preuve découle de phénomène d’émergence par sélection / renforcement indépendamment de ses membres et son extension ne subit pas de limite en volume (YouTube semble t-il limité par le nombre des membres qu'il pourrait accueillir ?).

Le filtrage est aussi une composante fondamentale car il permet de structurer et spécialiser les réseaux sociaux. Dans la « vraie vie », nous évoluons dans plusieurs cercles (personnel, professionnel, amicaux, institutionnels,….). Nous ne partageons pas les mêmes informations et nous ne sollicitons pas ces cercles de la même manière. Aujourd’hui, les sites de réseaux sociaux fonctionnellement les plus aboutis (du type Linkedin) ne proposent pas ces possibilités.

Dernier point, la nature de la confiance distingue aussi un réseau social d’une communauté ouverte.

Dans une communauté ouverte, la confiance naît de l’autorégulation. Elle est relative car elle fonctionne à l’envers par exclusion ou par repérage des informations erronées. Elle est d’autant plus puissante que la communauté est importante (et mobilise des expertises nombreuses).

Dans un réseau social, la confiance découle d’un mécanisme de « cautionnement interpersonnel » (positif ou négatif). Cela conduit à maintenir à coté de son propre profil, ce que l’on pourrait décrire comme un système d’évaluation (une « mémoire du marché ») qui influe sur la construction et l’usage du réseau social.

Les sites de « réseaux sociaux » les plus connus et les plus cités (MySpace, YouTube) ne s’appuient que sur la dimension de diffusion (viralité) du réseau social. Les caractéristiques de recherche, filtrage et confiance en sont totalement exclus (ce sont plutôt des communautés ouvertes à ce niveau). Toutes les « buddy lists » sont ainsi publiques sur MySpace. Le « réseau social » n’est ici instrumenté que comme un canal de distribution.

Les sites tels que Linkedin et Viadeo fonctionnent sur un modèle différent plus proche mais néanmoins imparfait du « reseau social » tel que défini. Leur modèle de monétisation les pousse néanmoins dans une logique d’ouverture et de communauté car fondamentalement ils vendent de la diffusion (d’offres d’emplois dans ce cas).

Au final, le service de réseau social couvrant l'ensemble des composantes décrites reste à inventer.

Banque 2.0

Que donne le croisement de la banque, activité institutionnelle s'il en est, avec la logique communautaire "web 2.0" ?

D'un coté, la banque est une activité d'intermédiation qui se prête donc bien à une transposition dans un modèle communautaire sur internet (communautaire = les utilisateurs sont en contact direct les uns avec les autres, rien de baba cool) . La transparence de l'information et l'abaissement des coûts de transaction sur internet rendent possible une organisation des échanges directement au sein de la communauté. D'un autre coté, la manipulation de l'argent d'autrui implique des notions de confiance et de sécurité adossées sur des bases reglementaires et prudentielles qui contituent, de fait, des barrières à l'entrée importantes pour la réinvention du modèle.

Des acteurs commencent néanmoins à se développer dans ce domaine et je vous renvoie vers le blog de Jean-Christophe Capelli qui en réalise une excellente présentation. Ce sujet est aussi développé au sein du barcamp bank. Et, toujours avec Jean-Christophe Capelli, nous réalisons une expérimentation des usages de ce que pourrait être du credit de particulier à particulier à la 2.0 au sein de la "tontine des blogueurs".

J'en tire pour conclusion qu'il existe deux modèles de Banque 2.0 :

- Modèle "Top down" : Le portage du modèle de la banque dans le mode de fonctionnement des communautés.

- Modèle "Bottom up" : L'extension à l'ensemble des communautés d'un modèle d'intermediation monétaire inter-personnel.

Dans le modèle "Top down", on a affaire à une banque constituée (agrément bancaire, capital en millions ou milliards d'euros, obligations réglementaires,...). Ce qui change ce sont les canaux de recrutement des emprunteurs et des prêteurs qui passent par la communauté et la transparence et le contrôle des mécanismes de selection / affectation des fonds. Au final, on recrée une banque mais qui ressemble plus à une place de marché monétaire...et sans banquier.

Dans le modèle "Bottom up", on met à disposition des particuliers des outils afin qu'ils puissent gérer des transations de prêt / emprunt entre eux. Il n'est pas nécessaire dans ce modèle que la transaction financière s'effectue dans le service développé. Elle peut se faire directement entre particuliers ou être déléguée à un service externe de paiement.

Les fonctions qui doivent être fournies sont, notamment, les suivantes :

- Evaluation du profil de risque des emprunteurs (profil, rating, historique,...) ou de leurs projets (idem)

- Cautionnement des emprunteurs (recommandation, réseaux sociaux, réputation numérique,...)

- Mutualisation des risques ("titrisation" du portefeuille des emprunteurs et des projets,...)

- Inscription et traçabilité des transactions monétaires des personnes et projets

- Sécurisation (rappel, recouvrement, contentieux,...)

- etc....

On voit qu'il y a bien tout un ensemble de fonctions à fournir tant pour la gestion des emprunteurs que pour celle des prêteurs  pour "industrialiser" et sécuriser les opérations financières ou  pré et post financières et permettre d'aller au delà des simples prêts entre parents et enfants ou entre amis dans le besoin.

Personnellement, je ne considère pas que ma banque m'offre les meilleures utilisations possibles de mon argent et je serai beaucoup plus enclin à l'investir dans des prêts ou des projets d'amis ou de relations.

Ce modèle aura d'autant plus de force qu'il aura d'extension car plus il y aura de communautés, plus elles seront connectées les unes avec les autres, plus le système sera liquide (au sens monétaire) et plus on peut s'attendre à ce qu'il soit efficace (au sens économique).

Deux points en guise de fin :

-  Les notions de confiance et d'identité au sens large (réputation numérique, profil d'information,...) notamment au sein d'un réseau social sont déterminant dans cette perspective...et actuellement ils ne sont guère développés.

- Si le marché est transparent, les individus n'ont plus besoin d'institution; ils peuvent s'organiser en communauté d'affinité. Mais qu'est-ce qu'une affinité ?